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国外的比萨品牌在中国混不下去啦?

  近期,必胜客、达美乐、棒约翰等传统比萨品牌的经营状况陆续报警,而在新形势下新出现的比萨品牌却势如破竹。这一现象很值得餐饮人关注和思考:传统的比萨品牌到底遇到了什么问题?新品牌又是依据哪些特色成为新秀?比萨品牌在中国到底怎么了?

  近期,必胜客、达美乐、棒约翰等传统比萨品牌的经营状况陆续报警,而在新形势下新出现的比萨品牌却势如破竹。这一现象很值得餐饮人关注和思考:传统的比萨品牌到底遇到了什么问题?新品牌又是依据哪些特色成为新秀?比萨品牌在中国到底怎么了?

  不久前,中国的达美乐比萨将被一家餐饮集团收购,引发了人们对这家传统比萨品牌经营状况的关注。多数消费者表示,1997年就进入中国的达美乐比萨,在中国的发展远不及其在美国的品牌知名度。公开数据显示,达美乐比萨2012年就在全球实现了10000家门店,但截至2013年年底,达美乐在中国的门店数量仅为40家。

  在美国同样是数一数二的比萨品牌棒约翰,在中国也遭遇了类似的发展状况,有关美国棒约翰在中国的餐饮公司欲将京津地区50多家门店集体以加盟的形式转让的消息在业内盛传,对于棒约翰门店被转让的原因,多数观点一致认为门店集体转让是因为拓展太慢,亏损严重。

  从去年第四季度开始,另一家传统比萨品牌必胜客的经营状况开始出现下滑,有数据显示,必胜客去年第四季度销售额下降了3.5%,全年销售额下降3.7%。7月中旬,百胜公布第二季度财报,报告显示,百胜餐饮集团第二季度净利润为2.35亿美元,与去年同期的3.34亿美元相比下滑30%。其中,百胜同店销售额下滑10%,中国区销售额下降4%,营业利润下降25%。必胜客同店销售额下降4%。今年10月,百胜公布财报数据显示,肯德基中国区销售大增10%,必胜客销售却下降9%。

  1998年进入中国的比萨品牌好伦哥,近期也在进行大范围的调整,主要原因也是经营下滑,门店数量减少。

  为何传统比萨品牌会在此时普遍遭遇经营瓶颈和困难?笔者认为主要有三方面的原因,一是这些品牌要么在餐厅定位上没有跟上时代发展,比如好伦哥,要么在品牌上没有细分,比如达美乐和棒约翰,没有找到消费者新的需求痛点;二是企业本身的产品路线和经营思路走偏,比如必胜客,无限拓展产品线和目标客群,没有将资源聚焦在如何升级品牌和服务上。而更为重要的原因是,我们看到无论是跨国企业,还是以Copy国外模式顺风顺水的国内传统西餐企业,二者本质上都是有历史包袱,没有向新型休闲餐厅进行尝试和转型,无法抓住中国消费升级的趋势。

  那么,问题来了,什么是比萨品类消费升级的趋势?我们先来看看一批新近崛起的比萨品牌的情况。

  尽管传统的比萨品牌不断的传来经营困难的问题,相反投资者对一些新的比萨品牌的热情反而上升。2014年,弘毅资本收购了比萨品牌Pizza Express,9月份,Pizza Express方面宣布被收购的一年内,门店已经超过30家,未来将加速在中国市场的布局。与此同时,另一家表示专注做美式比萨的品牌乌巢比萨,也于今年上半年宣布,在2015年加速全国连锁布局,3年内计划在全国开50家连锁分店,5年内开100家店。

  此外,2009年创立的比萨品牌乐凯撒,目前已经有近30家门店,并在积极的往一二线城市扩张。乐凯撒创始人陈宁2015年年初曾表示,今年一年要新开35家门店。Pizza Express全球CEO对外表示,Pizza Express的成功主要基于产品正宗、环境舒适和服务优质等要素,未来将以这些特色为核心加速在中国市场拓展。但其实,Pizza Express的核心优势并没有特别特有的地方,多数比萨品牌也都在这些方面下足了功夫,但为什么经营状况却明显形成两个派别,难道曾经辉煌的品牌真的就要这样被淘汰了?

  对此,比格比萨掌舵人赵志强认为,传统比萨品牌面临发展瓶颈主要原因是目标客群发生了迭代,新旧顾客对于品牌的需求发生了改变。所以,在承认市场压力的同时,比格比萨也在近期宣布开始全面转型改造。“尤其这一两年,我们深切感受到社会发展和人们饮食习惯的变化,过去10年前的学生、年轻人已经进入社会,成为新的中流砥柱,包括原有客群在成长,要求也在不断提高。”

  在笔者看来,新比萨品牌的崛起的关键不在产品的升级,而在于品牌的重新打造。市场环境变化要求传统的品牌不能再以原有的模式经营,必须从品牌升级切入进行一系列创新,符合主流消费人群需求的变化,才能不被淘汰。 终,品牌的聚焦与否,决定了消费者的消费选择。正如乐凯撒创始人陈宁所说,比萨这个品类的关键不在产品,比如榴莲比萨很多品牌也可以做出来,甚至可能会比乐凯撒的榴莲比萨更好吃,而且产品的进化是有限的,但品牌和体验的不断创新和打造将可能是未来比萨品牌甚至整个中国西餐品牌的核心竞争力。

  比如达美乐在美国的增长情况并不是一直都持续上涨,2006-2008年达美乐也曾遭遇危机,股价一度创下历史 低。而这家拥有75年历史的比萨品牌将情况转机其实归功于展开了一系列线上线下的营销活动。

  很显然,达美乐方面认为营销推广是达美乐应对市场危机的法宝,不过值得提到的是,达美乐的营销也是有策略的:通过线上线下的互动,获取消费者的评价和建议,从而针对性的进行创新,说到底满足消费者的需求才是成功的核心。

  对于棒约翰发展面临的问题,餐饮营销专家张家栋也表示,并不是比萨产品本身过时,而是营销做的不够好。

  说到营销问题,考虑到棒约翰、达美乐区域差异过大的事实,消费者需求是关键点。这一点乐凯撒的创新成功就是更好的证明。资料显示,乐凯撒 推出的是红烧土豆比萨这样的中国口味,并无意间创新出了榴莲比萨,正是由于这种基于中国人口味的创新,获得了消费者的认可。

  当然,不能要求所有的比萨品牌都能够像乐凯撒一样“幸运”率先占领一个细分产品的优势地位,比萨是舶来品,要么选择打造本土化特色产品,要么就专注原产地特色进行经典产品的深耕也可以在中国获得相应的消费者,在这种情况下,如何结合产品创新的效果针对核心受众进行相应的品牌营销决定了企业的进步与发展。

  比萨只是中国大众西餐发展的一个子品类或者说是一种缩影,笔者认为,大众西餐品牌对于消费者而言,更具吸引力的仍是出品,也就是说,好吃才是硬道理,餐企必须把资源聚焦在好吃这件事上,持续发力,做到 ,但在西餐领域比如比萨品类里,好吃的定义并没有中餐复杂,所以好吃更重要的维度在于好吃并且有创意,无论是乐凯撒榴莲比萨占领消费者的心智还是近期比格比萨主打中国特色比萨的转型,都是产品上的微创新,同时,西餐 重要的就是基于品牌原点结合产品的特色营销。


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